杨航，万鞋云商副总裁。曾在飞利浦中国公司任华东地区运营总监，也曾是华邦集团地产项目规划经理、香港联智兴邦知识管理集团运营总监。一路从一线员工升职成为公司高管，拥有丰富的运营经验，这也为他任职万鞋云商的副总裁奠定一定基础。
引言
福建是鞋类生产主要基地，尤以运动休闲品类出众，而皮鞋在其中并不占大头，也少有大品牌。加之皮鞋与运动休闲类鞋品工艺上多有差异，皮鞋品类的市场其实大有机会。那么，随着工业4.0的到来，是否能找到皮鞋供需间的缺口并找到方式去打开这个市场呢？又如何能够打破传统的经营模式，讨消费者的欢心且不失利润？本期精英访谈非常荣幸走进福建万鞋云商股份有限公司，向其副总裁杨航讨教新型O2O平台的搭建理念与落地执行。
访谈
2898总编：贵平台将产品锁定为皮鞋品类出于怎样的考虑？具体对于产品与消费群体是怎样的定位？
杨航：我们打造的是一个轻奢生活平台，产品以皮鞋为主，涵盖了高中低端的皮鞋。而锁定皮鞋主要是以市场为导向，在确定产品类目之前，我们大概花了半年多时间对鞋行业进行市场调研，根据数据分析，我们发现皮鞋这个类目拥有巨大的市场空间：一个是国内缺少高品质的皮鞋品牌；另一个是皮鞋生产并不规范，比如你买这个品牌可能穿41码，而另一个品牌就可能需要大一码或是小一码；第三，品质皮鞋的单价很高，定制鞋就更高。这些对我们而言正是机会所在，所以在2014年正式启动了项目，同时我们将消费人群定在80后、85后人群，过完春节会延伸向童鞋。
2898总编：既然是平台，就不止销售一个品牌，产品的品牌归谁？又如何保障产品品质？
杨航：平台售卖的包括两类品牌：自有品牌与部分入驻到平台上的鞋类品牌。我们调研发现，2012年中国皮鞋类市场总额是8600个亿，而国内排名前十的皮鞋品牌的销售总额相加才占12%，而更多的是以区域性为主的品牌，所以我们收购了大量品牌成为自有品牌，涵盖国际品牌、区域性品牌共计316个，这其中已经运作了20几个品牌，到中期会达到100多个，后年将推进实现全部运营。
品质上我们除了严格要求自有品牌的工艺之外，同时也对入驻我们平台的商家有要求：第一，品质要足够好；第二，性价比要高；第三，服务要好。所有的产品要通过我们的检测，质量合格之后要入我们的总仓，以确保随时调货发货，保障市场的时效性。
2898总编：对于皮鞋尺码不规范的问题要如何来解决？
杨航：为了解决这个问题，我们借助了科技的力量，也就是智能硬件。前期，我们与全国高端的足浴场所以及众多实体零售店合作，借助3D脚型测量仪，大量地采集脚型数据，通过大数据分析，从而针对不同区域的脚型进行分析，统计出区域性的脚型特点，针对性地生产出适合各区域消费者脚型以及喜好的皮鞋。
在门店也是一样，消费者买鞋之前先测脚型，生成的智能3D脚模数据会自动上传到云端，这个数据就能和已经入库的鞋型数据进行智能匹配，系统便能够给消费者推送尺码合适的鞋子信息，这样就解决了传统鞋品电商尺码不合的问题，同时也减少导购的工作压力。
2898总编：对于新技术的应用，目前打通了哪些层面的数据？未来还有怎样的应用构想？
杨航：首先，是脚型、鞋型数据的打通，消费者采集完脚型数据就自动成为我们的会员，通过下载APP或是扫码关注，登录后就能查看到自己的脚型数据，以后进店选购时系统都能够自动匹配和推送合适的鞋型信息；另外，我们还推出一个智能化终端交互机，把碎片化流量利用起来，引入到我们的平台。交互机设在体验店店、合作商户的门店等，只要是我们的会员，在交互机感应的范围内便能自动识别出性别、脚型信息、购买经历等等，并能迅速推荐当前门店所能匹配的产品，导购能给到进店顾客最有针对性的服务。未来我们打算实现借由手机APP，实现消费者在家中即可进行脚型数据的扫描采集，让体验更加随时随地。
2898总编：贵平台将自己定义为反向O2O模式，具体怎么理解？
杨航：我认为O2O最重要的概念就是产品+服务+随时随地可以体验并且可以购买，我们所采用的反向O2O模式，即线下体验，线上消费。我们在全国采取一区一县一个体验店，也就是在一个行政区设有一个线下的体验店，目前已经遍布十几个省份，每个省会设一个一千平左右的旗舰店，区则设几百平的体验店。门店不做售卖，完全以体验和服务为主，消费者在试穿满意之后，通过扫码线上下单，我们保证其收到的产品与店内试的款式、质量都一模一样。另外，体验店还会有相应的增值服务，比如提供免费的饮料、美甲服务等。
我们所做的其实还有一个目的就是，破除虚高消费，砍掉从生产到销售中间的很多环节，给现有的商业模式一次重新洗牌，把商业中最真实的产品还原给消费者。
2898总编：在零售业频频关店的时局下，为何花巨大投入在门店？
杨航：其实现在的消费者在时代更迭的过程中变得越来越理性，消费的本质更加回归到花更合理的钱去买到更优质的服务，在这种背景下，实体经济在未来很长时间依然会大规模存在，只是展示方式和生存方式会发生转变，会加入休闲、体验、交际、互动等，更多地融入“玩儿”的形态。
我们建立体验店主要是为了解决两个问题，一个是现在电商平台面临的最大问题——信任危机；还有一个实体经营的过程中，面临的库存问题。第一，有了体验店，消费者可以切身体验到产品，也能保证收到产品与试穿的一致，不至于担心色差、尺码不对等等线上只看图造成的担忧，这很大程度上就可以降低退换货率；第二，我们的体验店通过展示和体验，同时引导消费者到线上购买统一配送的方式，可以降低门店的库存压力。
2898总编：平台对于产品定制打算如何来做？
杨航：未来我们实体店80%的功能是私人订制，我说的私人订制是工业4.0智能化私人订制，比如说我买一双鞋500，传统私人订制的价格至少10倍以上，但是工业智能化私人订制500也能做到。因为我们收集脚型数据可以智能地生成3D脚模，消费者可以根据自己的喜好选择面料、款型，甚至还可以有私人签名，同时3D制鞋也能降低生产成本，从而就能够使价格与标准化生产的产品相差无几。
2898总编：我们知道贵平台推出一个鞋子租赁的项目，如何推行？何人会选择租鞋方式？租完退回的鞋子如何处理？
杨航：我们在试着改变消费者的消费观念，把对物品的所有权向使用权方向改变。实际一点说，消费者花一双鞋子10%的金额，也就是原价1折的钱，就可以拥有一双皮鞋的使用权，可选择穿3个月、6个月或是9个月，且价格一样，穿完还能退回平台，这是一种很划算的体验。但是对于退回来的鞋我们并不做二次出租，7成新会捐赠灾区，低于7成新消费者可以退回也可留下，若退回，我们对于可用的部分比如胶底回收做其他功用，其余基本就作废了。
如果从成本计算，这种做法是非常不合商业逻辑的，但是站在营销层面来讲，我们省下了庞大的广告费，消费者通过较低的租金价格让消费者体验我们的产品，有好的感受，自然会口口相传，自动为我们的产品形成口碑传播，这样就可以达到帮助我们宣传的目的，也为平台未来的发展做好铺垫。
2898总编：消费观念培养起来之后呢？
杨航：当这种使用权的消费观培养起来之后，我们就能够嫁接更多的东西。举个例子，每个女性家里都有很多包，有些不常用又名牌的包，放家里很占空间还可能疏于保养，那我们的平台可以给你提供免费的存放和保养，同时平台可以为你代为出租，何乐不为？再比如家电等等，盘活一切可以利用的资源，未来可以有更多的玩法。
2898总编：接下来平台有哪些新的计划？
杨航：我们是前期是以鞋类作为入口，塑造整个平台的诚信，接下来我们会逐步嫁接新的玩法。比如在线上，将要推出的是通过在我们平台消费赚积分，积分可按比例折成云币，等同于人民币的购买功，可用于购买生活必需品，诸如此类的全新玩法会陆续上线。
站长风采
结论
大数据时代，利用科技让数据为我所用，同时分享消费者的显性需求与隐性心态，揉进各种创意的玩法，给到消费者更趣味更舒适的购物体验，将让企业更具生命力。企业唯有在变化中不断创新，方能立于不败之地。
